Ko tu iemācīsies šajā stundā
- kāpēc krāsa ir pirmais, ko pircējs "izlasa" — vēl pirms teksta
- kas ir kategorijas krāsu kods: kad to ievērot un kad apzināti lauzt
- kāpēc krāsa ekrānā atšķiras no krāsas uz etiķetes — un kā nepārsteigties
Krāsa ir pirmais lēmums
Sestajā stundā redzējām: no 2–3 metriem teksts neeksistē — strādā tikai krāsa, forma un kontrasts. Pētījumi par krāsu lomu mārketingā (Singh, 2006) šo pastiprina ar skaitli: pirmais spriedums par produktu top pusotras minūtes laikā, un lielākā daļa šī sprieduma balstās tikai krāsā.
Tas nozīmē, ka krāsas izvēle nav "noformēšanas" jautājums, ko izlemj pēdējā brīdī pēc gaumes. Tā ir pirmā stratēģiskā izvēle — pirms fonta, pirms attēla, pirms teksta.
Kategoriju kodi: valoda, ko pircējs jau zina
Katrai produktu kategorijai plauktā ir izveidojusies sava krāsu valoda: piens dzīvo zilā un baltā, ekoloģiskais — zaļā un kraft brūnā, premium — melnā ar zeltu, bērnu produkti — spilgtos pamattoņos. Pircējs šo valodu zina, pat ja nekad nav par to domājis — pēc tās viņš plauktā atrod "savu" kategoriju.
No tā izriet divas apzinātas stratēģijas:
- Ievērot kodu — pircējs tevi uzreiz atpazīst kā kategoriju ("tas ir medus"). Drošā izvēle, ja zīmols vēl nepazīstams un galvenais uzdevums ir vispār tikt pamanītam kā savai kategorijai.
- Lauzt kodu — atšķirīga krāsa uz vienveidīga plaukta fona piesaista skatienu (Garber, Burke & Jones, 2000). Bet risks ir reāls: ja pircējs tevi neatpazīst kā kategoriju, viņš tevi nepamana vispār.
Praktiskais vidusceļš: lauz vienu lietu, ne visas. Kategorijas kods pamatā + viens apzināti atšķirīgs akcents — tā tevi gan atpazīst, gan pamana.
Krāsa nes raksturu
Pētījumi par krāsu un zīmola personību (Labrecque & Milne, 2012) rāda konsekventas asociācijas: sarkanais nes enerģiju un aizraušanos, zilais — kompetenci un uzticamību, zaļais — dabiskumu, melnais — greznību, dzeltenais — siltumu un optimismu.
Bet divas piebildes, pirms ķerties pie universālām "krāsu nozīmju" tabulām:
- Kategorija sit pāri tabulai. Zaļš uz sadzīves ķīmijas nozīmē "eko līnija", zaļš uz konfektēm — "ābolu garša". Krāsas nozīmi vienmēr nosaka konteksts.
- Kombinācija sit pāri vienai krāsai. Melns viens pats ir tikai tumšs; melns ar zelta foliju ir premium. Raksturu veido krāsu pāris un apdare kopā.
Ekrāns melo: krāsa drukā
Biežākais krāsu pārsteigums nav psiholoģisks, bet tehnisks: krāsa ekrānā nav krāsa uz etiķetes. Ekrāns rāda RGB gaismu, kas spīd; druka ir CMYK krāsa uz materiāla, kas atstaro. Spilgti zilie un koši zaļie toņi drukā vienmēr būs rāmāki nekā ekrānā.
Un pats materiāls turpina darbu: tekstūrpapīrs krāsu daļēji iesūc un padara maigāku, balta plēve to atdod spožu, samtainā laminācija toni nedaudz aptumšo, glancētā — padara dzīvāku. Tāpēc nopietnam krāsu lēmumam der divi soļi: makets CMYK režīmā jau no sākuma, un šaubu gadījumā — izdruka uz izvēlētā materiāla pirms visas tirāžas.
"Krāsu pircējs izlasa, pirms izlasījis pirmo burtu — jautājums tikai, vai tu viņam ko apzinātu esi uzrakstījis."
Avoti: Singh (2006) — "Impact of color on marketing", Management Decision; Labrecque & Milne (2012) — krāsa un zīmola personība, Journal of the Academy of Marketing Science; Garber, Burke & Jones (2000) — jaunas krāsas pamanāmība plauktā.
Pārbaudi sevi
Ko pircējs uztver pirmo — krāsu vai tekstu?
Krāsu. No plaukta attāluma teksts vēl neeksistē, un lielākā daļa pirmā sprieduma par produktu balstās tieši krāsā (Singh, 2006).
Kas ir kategorijas krāsu kods un ko ar to darīt?
Kategorijā ierastā krāsu valoda (piens — zils/balts, eko — zaļš/kraft). Vari to ievērot, lai tevi atpazīst, vai apzināti lauzt vienā elementā, lai izceltos — bet ne visu uzreiz.
Kāpēc krāsa ekrānā atšķiras no krāsas uz etiķetes?
Ekrāns rāda RGB gaismu, druka ir CMYK uz materiāla — un materiāls ar lamināciju toni vēl maina. Tāpēc makets jāgatavo CMYK, un šaubu gadījumā jāprasa izdruka uz izvēlētā materiāla.
Pielieto tagad
Nofotografē sava produkta kategorijas plauktu un paskaties uz bildi piemiegtām acīm: kāda ir kategorijas pamatkrāsa, un kurš produkts izceļas? Tad izlem savu stratēģiju — ievērot kodu vai lauzt vienu elementu — un kalkulatorā izvēlies materiālu, kas tavu krāsu parādīs pareizi.